中國(guó)酒店業(yè)規(guī)模排名第一和第三的酒店集團(tuán)頭號(hào)人物——“堅(jiān)強(qiáng)組合”，坐下來(lái)公開(kāi)討論中國(guó)酒店業(yè)未來(lái)發(fā)展路徑，這樣的場(chǎng)景可不多見(jiàn)。
11月27日，“2020年環(huán)球旅訊峰會(huì)&數(shù)字旅游獎(jiǎng)”分論壇【中國(guó)住宿業(yè)峰會(huì)】（HMC），在環(huán)球旅訊CEO李超的主持下，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)垥詮?qiáng)、首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)就以“住宿業(yè)的底層邏輯和設(shè)計(jì)思維”為題展開(kāi)了一場(chǎng)深度又不失幽默的對(duì)話。
從左到右為：李超、孫堅(jiān)、張曉強(qiáng)
一個(gè)明顯可見(jiàn)的大背景是，中國(guó)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，把如家、漢庭、7天送上納斯達(dá)克的人口紅利，支持高端酒店發(fā)展的地產(chǎn)紅利、中端酒店發(fā)展的租賃紅利，已經(jīng)逐年見(jiàn)頂，而精準(zhǔn)打擊旅游業(yè)的新冠疫情更讓酒店市場(chǎng)快速進(jìn)入了重構(gòu)期。新的增量市場(chǎng)在哪里？
疫情加速了酒店集團(tuán)尋找增量的步伐，找到不同層次酒店的存量升級(jí)路徑，成為酒店集團(tuán)重要戰(zhàn)略的必要戰(zhàn)術(shù)。
直面高速發(fā)展的代價(jià)，把客人當(dāng)客人服務(wù)好
對(duì)話承接著環(huán)球旅訊CCO王京和環(huán)球旅訊CEO李超開(kāi)場(chǎng)吐槽而來(lái)：酒店業(yè)似乎“走偏”了，在追逐規(guī)模和潮流時(shí)，日漸偏離提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)的初心。
這早已不是孤例。就在HMC開(kāi)場(chǎng)的兩天前，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下深圳彭年萬(wàn)麗酒店服務(wù)員用浴巾擦馬桶，被社評(píng)“擦掉的是酒店聲譽(yù)”。低端酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店乃至五星酒店亮眼的規(guī)模成績(jī)單背后藏著隱秘角落，基礎(chǔ)的衛(wèi)生安全問(wèn)題，往往最難得到解決，也最扎用戶和酒店品牌的心。
面對(duì)吐槽，孫堅(jiān)和張曉強(qiáng)坦然接受。
孫堅(jiān)指出，過(guò)去20年中國(guó)酒店業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展是事實(shí)，以錦江、首旅如家、華住為首的中國(guó)酒店集團(tuán)規(guī)模大發(fā)展，為中國(guó)在全球酒店業(yè)贏得地位?！爸袊?guó)酒店業(yè)今天必須去正視快速發(fā)展的代價(jià)，有問(wèn)題不可怕，直面問(wèn)題才更重要?！?/span>
微笑、衛(wèi)生、溫馨……酒店種種基礎(chǔ)和本質(zhì)服務(wù)的缺位，孫堅(jiān)認(rèn)為，因提速而被沖刷甚至是遺忘的服務(wù)需要通過(guò)有序地調(diào)整回到正軌，“追求速度和質(zhì)量的平衡，規(guī)模擴(kuò)張和行業(yè)正常發(fā)展，我們正在路上?！?/span>
張曉強(qiáng)則總結(jié)道，在簡(jiǎn)單基礎(chǔ)又本質(zhì)的服務(wù)上，過(guò)去酒店可能說(shuō)得比做得好，當(dāng)下及未來(lái)應(yīng)該是做得比說(shuō)得好，“不要把客人比作親人，把客人當(dāng)作客人服務(wù)好就可以?！?/span>
疫情真的讓中國(guó)少了15萬(wàn)家單體酒店嗎？
回顧過(guò)去10個(gè)月疫情對(duì)酒店業(yè)的改變，消費(fèi)者對(duì)酒店衛(wèi)生安全私密等基礎(chǔ)服務(wù)的重視度大幅提升；而在供給側(cè)，難以提供這些服務(wù)保障的酒店，以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的酒店，正在被市場(chǎng)加速淘汰，據(jù)華住世界大會(huì)展示的數(shù)據(jù)，攜程平臺(tái)在疫情期間消失了15萬(wàn)家酒店，98%為單體酒店。
秉著“凡事先問(wèn)是不是，再問(wèn)為什么”的原則，張曉強(qiáng)首先對(duì)15萬(wàn)這個(gè)數(shù)字產(chǎn)生了懷疑，“這個(gè)數(shù)字很敏感，要先去跟季琦確認(rèn)下”；隨后孫堅(jiān)則表示季琦是行業(yè)翹楚，“他應(yīng)該有他的道理，不做評(píng)論，有的人上數(shù)學(xué)課，有的人上語(yǔ)文課，有理有據(jù)即可。”
張曉強(qiáng)認(rèn)為今年不會(huì)有大規(guī)模的酒店離場(chǎng)，政府的補(bǔ)貼、酒店自身的應(yīng)變能力，是酒店能在疫情暴發(fā)期扛過(guò)來(lái)的重要能力。“如果攜程平臺(tái)上真的少了15萬(wàn)家酒店，可以去看看美團(tuán)和同程藝龍平臺(tái)上增加了多少，我認(rèn)為這是個(gè)轉(zhuǎn)移。”
而孫堅(jiān)則認(rèn)為疫情對(duì)酒店業(yè)的中小品牌及單體酒店確實(shí)形成了不小的沖擊力，為酒店集團(tuán)提供了更好入局整合的時(shí)機(jī)。“世界上每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是在危機(jī)中產(chǎn)生新格局，我們也希望酒店業(yè)能向更高品質(zhì)進(jìn)化。”
事實(shí)上，早在疫情發(fā)生之前，針對(duì)中小連鎖及單體酒店市場(chǎng)的存量升級(jí)已經(jīng)發(fā)生。其中又以OYO酒店在中國(guó)大規(guī)模擴(kuò)張為臨界點(diǎn)，中國(guó)酒店存量改造勢(shì)力核能爆發(fā)。
不過(guò)，過(guò)去10-15年間連鎖品牌都是增量經(jīng)濟(jì)，吃透大量的地產(chǎn)和租金紅利。增量經(jīng)濟(jì)的三個(gè)特點(diǎn)，跑馬圈地快、核心市場(chǎng)機(jī)遇多、關(guān)鍵物業(yè)獲取容易。而進(jìn)入存量市場(chǎng)，酒店集團(tuán)運(yùn)作的邏輯開(kāi)始改變。
張曉強(qiáng)指出，“疫情前我們就在思考如何在存量市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括控制運(yùn)營(yíng)成本；無(wú)論有沒(méi)有疫情，國(guó)內(nèi)大的酒店集團(tuán)都將存量改造進(jìn)行戰(zhàn)略考量，未來(lái)酒店業(yè)只有兩種企業(yè)，一種是進(jìn)入平臺(tái)和生態(tài)的，一種是被平臺(tái)和生態(tài)的?！?/span>
依循存量改造的基礎(chǔ)邏輯——通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和技術(shù)賦能，酒店的基礎(chǔ)核心體驗(yàn)會(huì)趨于一致，但酒店的主體或空間設(shè)計(jì)上會(huì)更加個(gè)性。孫堅(jiān)預(yù)判，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的速度會(huì)大幅下降，單體酒店存量化、賦能化酒店或者非標(biāo)準(zhǔn)化酒店發(fā)展速度會(huì)急劇加快?！拔磥?lái)酒店行業(yè)會(huì)分化出做酒店的、管酒店的、和為酒店賦能的，未來(lái)3-5年酒店在商業(yè)模式上會(huì)有一個(gè)非常大的改變?！?/span>
高端酒店不應(yīng)該只有美麗皮囊
中國(guó)酒店業(yè)的存量升級(jí)的經(jīng)緯度，一個(gè)在市場(chǎng)地域，一個(gè)在于酒店類型。換句話說(shuō)，不同的酒店市場(chǎng)，不同的酒店類型，存量改造有戰(zhàn)術(shù)性的差異。
中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張潤(rùn)鋼曾指出，高端品牌酒店可能成為下一個(gè)住宿行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口，原因一則規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定，高端品牌自2016年到2019年，在中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)里，每年增速分別為15%、10%、16%、10.5%；二則效率低、效益差，升級(jí)改造空間大。
在兩年前亞朵、全季等引領(lǐng)中端酒店發(fā)展火紅時(shí)，以及高端酒店穩(wěn)定增長(zhǎng)時(shí)，孫堅(jiān)則注意到當(dāng)中的“夾層”地帶——中高端酒店市場(chǎng)正在形成一個(gè)小風(fēng)口，首旅如家率先與凱悅達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立合資公司?！艾F(xiàn)在開(kāi)業(yè)3家，簽約酒店超過(guò)20家?！?/span>
同時(shí)，首旅如家旗下中高端酒店如建國(guó)鉑萃、京倫、璞隱等也在加速布局。多品牌多管齊下，孫堅(jiān)表示，單一品牌的模式已經(jīng)慢慢在漸走漸遠(yuǎn)了，未來(lái)中高端酒店要打造“品牌集群”的概念。
不過(guò)，張曉強(qiáng)認(rèn)為，中端就是中端，高端就是高端，中高端不能放在一起說(shuō)；同時(shí)也不認(rèn)同高端酒店會(huì)是一個(gè)投資和增長(zhǎng)的熱點(diǎn)。
“全球范圍來(lái)看，高端酒店現(xiàn)在是表面光鮮內(nèi)心蒼涼?！睆垥詮?qiáng)獲悉，東南亞某高星酒店物業(yè)出售價(jià)格約2億元，但這家酒店負(fù)債可能高達(dá)10億元，“原來(lái)國(guó)內(nèi)高端酒店投資更多是配合地產(chǎn)稅收和地方政府要求，高端酒店在計(jì)算投資回報(bào)上不是一道簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題?！?/span>
據(jù)張曉強(qiáng)透露，錦江也正在投資高端酒店。“J Hotel 和巖花園兩個(gè)高端酒店品牌花費(fèi)了8年時(shí)間打造，我們希望高端酒店不光要有美麗的皮囊，擁有靈魂才能真正吸引那些高端消費(fèi)者?！?/span>
下沉市場(chǎng)和OYO模式
酒店業(yè)存量升級(jí)從單一的地域維度看，下沉市場(chǎng)無(wú)疑是近兩年中國(guó)酒店業(yè)最熱的話題，沒(méi)有之一。
該市場(chǎng)存量物業(yè)規(guī)模巨大。OYO酒店官網(wǎng)宣稱的19000家酒店僅是冰山一角，《中國(guó)單體酒店業(yè)主大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，近8成單體酒店分布于中國(guó)二線及以下城市，6成分布在三線及以下城市，單體酒店總體規(guī)模可達(dá)92萬(wàn)家。
資本蜂擁而至，包括堅(jiān)持號(hào)稱自己是“長(zhǎng)期主義”的軟銀。2018年9月25日，OYO宣布獲得由軟銀領(lǐng)投的總額為8億美元的投資，除此之外還確認(rèn)收到了2億美元的投資承諾，此輪融資資金中的6億美元將用于OYO繼續(xù)擴(kuò)大中國(guó)業(yè)務(wù)規(guī)模，手筆之大宛若即將解鎖中國(guó)酒店業(yè)的財(cái)富密碼。
國(guó)內(nèi)酒店連鎖巨頭對(duì)下沉市場(chǎng)和OYO模式也進(jìn)行了試探，但和OYO酒店一樣，都是聲勢(shì)浩大地?cái)U(kuò)張，默默無(wú)聲地收縮。
首旅如家旗下軟品牌“云”系列在過(guò)去兩年擴(kuò)張不算快，但截止至今年7月底已有695家酒店，孫堅(jiān)還提出向千店目標(biāo)沖擊的計(jì)劃；錦江旗下的非繁系列目前開(kāi)業(yè)300家，簽約超過(guò)500家，規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定。
“8年前，李泰熙剛在印度做OYO時(shí)，他來(lái)上海找過(guò)我，我們坐下來(lái)談了足足3小時(shí)。”孫堅(jiān)透露了一個(gè)OYO起家前的小故事，“紅杉資本投資了他，沈南鵬讓他來(lái)找我談?wù)?。?/span>
迄今，OYO酒店在中國(guó)大潰敗，孫堅(jiān)都不認(rèn)為模式本身邏輯存在問(wèn)題，而是酒店管理運(yùn)營(yíng)里最重要的四個(gè)環(huán)節(jié)的先后次序，進(jìn)入中國(guó)酒店市場(chǎng)本身需要具備的專業(yè)能力專注力，OYO酒店都沒(méi)很好地理解，但這些牢牢掌握在錦江、首旅如家和華住這樣的大連鎖里。
“非標(biāo)準(zhǔn)化酒店或者賦能化酒店模式的酒店數(shù)量發(fā)展會(huì)打平標(biāo)準(zhǔn)化酒店的發(fā)展，甚至在不久的將來(lái)會(huì)超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化酒店的發(fā)展?！睂O堅(jiān)說(shuō)。
張曉強(qiáng)同樣不反對(duì)錦江發(fā)展軟品牌。但他認(rèn)為，軟品牌的關(guān)鍵是剛?cè)岵?jì)、軟硬兼施，要想清楚核心的運(yùn)營(yíng)、管理、投資支持，如果想不清楚，就別盲目執(zhí)行。
除了OYO模式，中端酒店品牌也在試圖下沉，以搶占下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的先機(jī)。但反對(duì)聲音也持續(xù)存在，中端市場(chǎng)單房高達(dá)10萬(wàn)以上的造價(jià)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)酒店消費(fèi)水平較低的矛盾，對(duì)投資人造成了不小的壓力。
中端酒店會(huì)不會(huì)像在一線城市一樣，在未來(lái)成為下沉市場(chǎng)的標(biāo)配？這個(gè)邏輯在孫堅(jiān)看來(lái)是成立的。
“今天大家說(shuō)經(jīng)濟(jì)型酒店衰退了，不是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)型酒店衰退了，而是整個(gè)中國(guó)消費(fèi)水平正在不斷上升，海平面會(huì)往上走，會(huì)淹沒(méi)一些未來(lái)不符合做酒店的產(chǎn)品或者物業(yè)?！?/span>
孫堅(jiān)認(rèn)為這樣的趨勢(shì)不僅發(fā)生在上海這樣的一線大城市，也將發(fā)生在低線城市，消費(fèi)需求始終向上升級(jí)，產(chǎn)品向上迭代，但他沒(méi)有自信現(xiàn)在就能在下沉市場(chǎng)做好中端酒店，最大的挑戰(zhàn)在于對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和地方化運(yùn)作能力。“一個(gè)人長(zhǎng)期住在上海，一下子去縣城做酒店，并且馬上要理解市場(chǎng)，是非?；闹嚨?。”
“要做好酒店，不是今天說(shuō)要做10000家，明天就能做成的?！睂O堅(jiān)表示。
張曉強(qiáng)則簡(jiǎn)單總結(jié)，錦江的下沉策略不是中端先行，并且將分區(qū)域匹配品牌。“區(qū)域可分為發(fā)展中、成長(zhǎng)中甚至是培育區(qū)，品牌選擇基于商業(yè)導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向，關(guān)鍵是要幫投資者賺錢(qián)，不要忙著講故事?！?/span>
OTA做酒店，就像班主任帶著親兒子進(jìn)幼兒園
在每年的HMC現(xiàn)場(chǎng)，OTA和酒店相愛(ài)相殺的故事，總是最精彩的保留環(huán)節(jié)。
在線上流量格局既定時(shí)，OTA們紛紛展示了對(duì)投資酒店的興趣。最早是攜程，從2000年設(shè)立唐人酒店管理公司（如家前身）開(kāi)始，對(duì)酒店的投資熱情多年未變，首旅如家、華住、星程（被華住收購(gòu)）、開(kāi)元、旅悅等等，攜程均有占股。兩年前，攜程投資麗呈酒店，盡管多次公開(kāi)表示攜程和麗呈相互獨(dú)立，但業(yè)內(nèi)仍將其視作OTA向酒店進(jìn)攻的產(chǎn)品。
同程集團(tuán)近期推出了藝龍酒店，而在更早之前，他們投資了美豪酒店集團(tuán)，也推出過(guò)對(duì)標(biāo)OYO的OYU。
在11月26日的TDC上，美團(tuán)副總裁郭慶也透露了美團(tuán)對(duì)投資酒店的興趣。
孫堅(jiān)常常被問(wèn)到對(duì)OTA投資或設(shè)立酒店品牌的舉動(dòng)怎么看，“以前Airbnb、OYO出現(xiàn)的時(shí)候，你們也常常問(wèn)我對(duì)他們?cè)趺纯?，行業(yè)有新模式很正常?！睂O堅(jiān)調(diào)侃道，OTA對(duì)酒店只做財(cái)務(wù)投資很正常，希望分享行業(yè)發(fā)展紅利。平臺(tái)是賦能屬性，和酒店的屬性并不沖突。
而OTA推出自己的酒店品牌，則要換個(gè)角度來(lái)看問(wèn)題。
孫堅(jiān)比喻道：“OTA財(cái)務(wù)投資酒店，就像是過(guò)繼了別人的孩子；但是自己做酒店，就像是過(guò)繼的孩子長(zhǎng)大后，自己又生了一個(gè)孩子，并且還沒(méi)有做計(jì)劃生育，多生了幾個(gè)。這讓過(guò)繼的孩子怎么想？”
張曉強(qiáng)則用了另外一個(gè)比喻。“把各個(gè)公司比作家長(zhǎng)，各個(gè)品牌比作孩子，OTA平臺(tái)是一個(gè)幼兒園。突然之間幼兒園班主任帶了兩個(gè)孩子進(jìn)來(lái)，每天給他喝牛奶吃餅干，其他孩子卻沒(méi)有?！?/span>
那么，這時(shí)家長(zhǎng)們是不是得考慮換幼兒園？
孫堅(jiān)含蓄地表示，“如果都拼爹，只能換個(gè)爹”，而張曉強(qiáng)則確定錦江會(huì)“自己造幼兒園”堅(jiān)定地做直銷。
調(diào)侃歸調(diào)侃，張曉強(qiáng)指出，“任何酒店對(duì)錦江來(lái)說(shuō)都是對(duì)手，不是敵人。對(duì)手只是分高低，敵人則會(huì)拼個(gè)你死我活。酒店集團(tuán)自身也要轉(zhuǎn)換思維，原來(lái)以為OTA是資源集成者，更多為酒店集團(tuán)、單體酒店賦能。但他們現(xiàn)在不光做分銷，還把自己品牌做到線下，盡管業(yè)務(wù)有獨(dú)立切割。OTA在破圈，酒店也要重新定義自己?！?/span>
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